Les perspectives du secteur du luxe : un rebond à venir

Un an, cela aurait pu être la date anniversaire de la création d’une DNVB*, celle du lancement d’une nouvelle Marketplace de luxe ou encore celle de l’arrivée d’un nouveau concept de Flagship store de luxe ultra-connecté… 

* Digital Native Vertical Brand

Dans le contexte pandémique actuel et cette crise sanitaire, sociale et économique mondiale que nous traversons depuis maintenant un an, il est difficile d’envisager un retour à la normale pour le marché du luxe d’ici encore quelques temps.

Revenons à la chronologie de la pandémie : en février 2020, la plupart des magasins chinois étaient fermés et à la mi-mars, l’Europe et les États-Unis à leur tour. Si les ventes d’une marque de luxe étaient réduites de moitié au cours de la période mars-mai l’année dernière, contre toute attente, toute proportion gardée, cette année, elles devraient doubler. En effet, en avril dernier, un magasin Hermès de Guangzhou a battu des records de ventes lors de sa réouverture après la pandémie.

Les citoyens chinois n’ayant pu acheter pendant plus de deux mois et les restrictions de voyages à l’étranger ayant été toujours de mise avec des frontières fermées, les marques risqueraient bien de doubler leurs ventes au cours de la période mars-mai 2021 d’une année sur l’autre, ce qui signifierait un retour aux performances de 2019 pour le marché chinois. 

Les entreprises du CAC 40 ont vu leurs profits divisés par deux en 2020, à cause de la crise sanitaire.

Et presque toutes ont fait état de perspectives bien meilleures pour cette année, que ce soit dans l’industrie automobile, le luxe, la finance, etc. 

La crise a aussi modifié la hiérarchie des entreprises du CAC 40. Ce qui est frappant, c’est le poids des grands acteurs de l’industrie du luxe dans le CAC 40 : les quatre géants français de cette industrie, LVMH, L’Oréal, Hermès et Kering représentent un tiers de la valeur de l’ensemble du CAC 40, soit 600 milliards d’euros. Le leader du secteur, LVMH, a gagné 20% et est même devenu la première capitalisation européenne malgré une perte de 17% de CA enregistrée fin 2020.

Pourtant, L’impact de la Covid-19 est bien présent et entraîne une compression sans précédent de la taille du marché à 217 milliards d’euros, en baisse de 23% par rapport à 2019 et revenant au même niveau qu’il y a six ans fin 2014 ; cette situation accompagnée de la baisse sans précédent du trafic en magasin accélère le potentiel de changement et de transformation de l’industrie du luxe. 

Dans ce contexte, certains facteurs macro-économiques favorables ont conduit à un rebond de la croissance des ventes de luxe déjà vers la fin de l’année 2020, particulièrement aux Etats-Unis et en Chine.

Alors que les premiers impacts de la propagation de la pandémie de février à mars 2020 sont désormais annihilés, la croissance devrait mécaniquement être très élevée, une réalité contre-intuitive étant donné que le monde reste largement confiné et que les voyages sont toujours fortement perturbés.

Bien que la demande en biens de luxe se soit évaporée à New York, Chanel, Dior, Louis Vuitton et Tiffany & Co sont toujours en pleine activité. 

Les consommateurs aisés, confinés à la maison, sont revenus pour dépenser dans le luxe. Certes, ils ont été incités à le faire, car ils avaient été particulièrement impactés par la pandémie dans leurs habitudes d’achat, et grâce notamment à ce retour à la consommation, ils se perçoivent comme encore plus riches.

Ainsi, ce qui s’est passé à New York avec les clientèles locales, et dans certaines parties de l’Europe également, n’est pas très différent de ce qui s’est passé en Chine continentale début 2020.

Le rebond de la demande des consommateurs occidentaux a été encore plus surprenant pour les marques, étant donné que très peu d’entre elles n’auraient imaginé que ceux-ci étaient aussi engagés et motivés à acheter de nouveau des produits de luxe, alors que les circonstances restaient désastreuses et le shopping limité par les restrictions. De belles perspectives pour le secteur du luxe post crise. 

Un achat de bien de luxe est apparu comme ayant beaucoup plus d’importance que ce qu’on aurait pu imaginer pour les clients aisés (UHNW-Affluents). Les grandes maisons avec des lignes emblématiques et des produits iconiques surpassent les autres, tandis que les petites griffes indépendantes sont plus impactées par la chute des ventes. Les consommateurs se posent beaucoup plus de questions quant à la nature-même de leurs achats et l’écoresponsabilité s’impose de plus en plus dans leurs choix.

Et au-delà du rebond de 2021, la demande en biens de luxe peut se pérenniser. La crise aura amené une sérieuse prise de conscience de la nécessité d’amélioration de la qualité de service et d’écoute du personnel de vente dans le secteur, le niveau de connaissances et d’engagement envers les consommateurs. Le passage du management de la relation client au management de l’expérience client renforcera encore davantage la relation hyper-personnalisée entre les marques et les consommateurs. Le luxe est par définition accessoire, mais puisant dans un imaginaire fort, il change notre point de vue, nous met un sourire sur le visage, nous donne de l’espoir et nous enthousiasme. Un besoin essentiel dans ces moments que nous traversons. 

Le marché du luxe est en pleine réflexion sur son devenir avec une mutation profonde attendue vers : 

• le on-line qui deviendra le premier canal de vente devant la boutique physique, atteignant 33% de parts de marché en 2025. 
• les nouvelles générations de consommateurs Y et Z, qui représenteront plus de 70% de la consommation mondiale de biens de luxe personnels. 
• l’Asie et particulièrement la Chine, première puissance économique mondiale du secteur Luxe, où s’effectueront la majeure partie des achats du luxe (60%), renversant la tendance des achats de luxe effectués majoritairement sur les marchés historiques : l’Europe et les Amériques. 
• 50% des consommateurs de biens de luxe seront de nationalité chinoise, les marques devront donc s’adapter prioritairement à leurs attentes et leurs besoins afin de les servir au mieux.

Ainsi, une maison de luxe qui n’adopte pas le « China First » et ne considère pas l’Asie et la Chine comme axe de développement prioritaire d’ici à 2025, qui ne s’adresse pas aux jeunes générations Y et Z, en particulier de nationalité chinoise, dans leur langage social et leur écosystème digital et qui ne considère pas le E-Business comme canal de vente essentiel, est une marque dont le business model ne sera plus efficient et dont le chiffre d’affaires se réduira comme une peau de chagrin.