Turbinant depuis les années quatre-vingt-dix dans un quotidien fait d’études consommateurs, de packaging, de communication omni-canale et de design thinking, Adeline a exploré jusqu’aux arcanes de la réclame : « Dans mon métier, j’ai pour habitude d’intervenir sur toute la chaîne de valeurs. Cette approche globale, cette capacité à penser à trois-cent-soixante degrés me définit énormément. » Avant de devenir une consultante indépendante qui conçoit les stratégies de contenus et propose des idées de produits, elle voulut se rassurer et consolider un CV déjà « en béton armé », en se lançant dans une certification en marketing digital : « Mon parcours démontre que l’on peut reprendre le chemin des études, même à quarante- huit ans ! » Rejoignant CREA Genève afin de se familiariser avec les usages en vogue, elle préféra se figurer un tremplin là où d’autres n’auraient vu qu’une contrainte. De par son enthousiasme débordant, la doyenne qui pose « sans arrêt des questions » a tissé un fort attachement, envers certains camarades autant qu’avec les principes de l’école, empreints d’universalisme et d’audace : « C’est aussi là-bas que j’ai remarqué toute la force que pouvait avoir un duo junior-senior. C’était un soulagement de m’apercevoir que je n’étais pas si à la ramasse ! » Passés la solitude de la rédaction du mémoire et les moments de doute, Adeline termine major de promotion, et est encore plus confortée dans cette exigence qu’elle tient pour clef de voûte. Non contente d’avoir décroché son master exécutif et désireuse de poursuivre au sein de l’école un nouveau chapitre, Adeline s’est depuis glissée de l’autre côté du pupitre. En marge de son activité de consultante en branding et insight, notamment pour Yoplait, dans les locaux de CREA Genève ou ceux de Lausanne, l’experte participe à diversifier encore davantage le panel d’intervenants.

C’est par ses cours méticuleusement préparés, et en veillant à ce que jamais l’outil ne prime sur le sens, qu’elle transmet sa passion des marques à coups de références éclectiques, de spots publicitaires et autres flashbacks. S’y entremêlent aussi bien les lessives petites et puissantes que les slogans forts en chocolat, les fromages pour bambins et les yaourts qui font goûter la vie du bon côté : « Si je m’intéresse à tout, c’est parce que tout est matière à création. Il est essentiel de disposer d’un solide bagage culturel, et de l’agrémenter non seulement avec des connaissances en psychologie, en sociologie, mais aussi avec les dernières pubs du Superbowl. Ce qui m’anime, c’est avant tout d’inspirer les élèves et d’élargir leur champ des savoirs. Comme l’affirmait Hegel : ‹ Rien de grand ne s’est accompli dans le monde sans passion. › » Ne considérant aucun combat comme perdu d’avance, Adeline, qui donne beaucoup d’elle lors de son enseignement et « en reçoit tout autant », prodigue ce conseil : ce sont parfois les bonnes rencontres qui font les meilleurs passe-murailles. Son rêve de jeunesse de se consacrer aux cétacés ayant tourné court en faculté de biologie, et même après avoir eu l’opportunité d’interroger un coéquipier du commandant Cousteau, Adeline préféra opter par la suite pour Sciences Po, puis l’IAE Bordeaux  –  « c’est simple, je ne voulais pas m’arrêter d’apprendre. » À son début de carrière, c’est notamment grâce à son réseau que la novice put avoir vent de ce pool très sélectif de stagiaires chez Publicis. S’ensuivirent des expériences à foison dans des agences de publicité ou de contenus, où elle put gravir les échelons, les fonctions et les statuts.

Celle qui se définit clairement comme une « brand activist » ne saurait transiger avec son éthique, constamment au cœur de ses stratégies marketing et de ses pratiques : « Je dis toujours à mes étudiants que si une marque n’a pas de raison d’être, c’est qu’elle n’a pas de raison d’exister : sa valeur ajoutée doit absolument dépasser sa stricte valeur commerciale. C’est une question de marque citoyenne, de supplément d’âme ! » Amatrice de théâtre, de cinéma et de littérature américaine, il n’est guère étonnant qu’Adeline fasse grand cas de la rigueur des mots et des concepts, puisqu’elle ne jure que par Raymond Carver ou les saillies de Charles Bukowski, et porte Le Comte de Monte Cristo dans son panthéon livresque  –  « je le relis encore et encore, tellement je trouve le verbe magnifique. » Il ne serait pas étonnant que celle qui se plaît à sillonner sur son vélo les routes du Pays de Gex, où elle a établi résidence avec son mari et ses deux enfants, trouve dans les aventures rocambolesques d’Edmond Dantès quelque inspiration pour ses propres évasions. Que la randonneuse s’élance vers Saint-Jacques-de-Compostelle ou déambule sur les terres jurassiennes, c’est en variant les prises de hauteur et les perspectives qu’elle se poste à l’avant-garde de son domaine, et affine sa maîtrise.